На этапе оценки проекта мы испытывали профессиональный пессимизм: узкий сегмент b2b, невысокая частотность запросов в Яндекс Вордстате, ограниченный бюджет при широкой географии. Тем не менее, мы на старте учли особенности бизнеса, прописали условия работы и попытались максимально проработать текстовые объявления и сразу исключить нецелевые звонки. Мы отдельно выделили регионы показа в 3 кампании: Россия, Москва и Санкт-Петербург, проработали поисковый формат и объявления на сетях (РСЯ).

После старта мы заметили следующие тенденции: кампания на Россию приносила целевых обращений больше, но процент конверсии был ниже и стоимость лида выше в сравнении с МСК и СПб; кампания по СПб качественно отработала по показателям конверсии и CPL, но количественное соотношение сильно уступало Москве или остальным регионам РФ; с поиска приходило больше лидов, чем с рекламы на сетях. Уже на второй месяц мы в несколько раз увеличили объем лидов и равно пропорционально снизили стоимость обращения.

По итогам второго месяца проекта мы заметили, что стоимость обращения с ПК значительно ниже стоимости с Мобильных устройств. Провели анализ сайта и мобильных объявлений, но критических замечаний не заметили. Установили понижающие корректировки на мобильные показы, чтобы более эффективно расходовать бюджет. Далее мы провели срез по кампаниям на сетях. На всю РФ сети отрабатывали с наихудшими показателями эффективности, однако CPL находился в приемлемом диапазоне и было принято решение временно продолжить показы кампании при постоянном наблюдении и оптимизации.

Вызов на проекте начался в сентябре вместе с повышением спроса на услуги сервиса. У клиента стремительно начала повышаться стоимость целевого обращения при общем спаде заявок и звонков. Что произошло? Начала проседать кампания РСЯ по СПб (а точнее, некоторые ключевые запросы), которая до этого была основным механизмом получения качественных лидов.

Стандартной оптимизацией тут было не обойтись: мы провели конкурентный анализ, получили статистику рынка от Яндекса, разработали новую стратегию, учитывая колебания рынка, и обновили креативы. На основе этого детально проработали кампании, скорректировали показы и ставки по ключам. Уже спустя 1 неделю стали замечать качественные улучшения показателей.

В рамках новой стратегии мы проработали отдельные группы объявлений на поиске с ключевой фразой «опт» на повышенных ставках; проработали семантику для отдельных групп, исходя из боли целевой аудитории «неликвидный склад»; в Директе выбрали стратегию «Оптимизация конверсий» и распределили бюджет между поисковыми кампаниями и РСЯ в соотношении 80/20. До мая 2021 года трафик находился в пределах желаемых показателей: объем, качество и стоимость лидов находились в допустимом значении.