Как дилерскому центру снизить CPL на 76,68%

С начала 2025 года на автомобильном рынке произошел резкий спад. С февраля количество продаж новых автомобилей по стране стало стремительно уменьшаться относительно показателей прошлого года. Так, в феврале 2025 разница в количестве продаж составила 24,9%, а в марте — уже 45,5%. При этом и интерес к бренду Jetour в начале года стремительно уменьшался.



На фоне пониженного спроса стало снижаться число обращений в отдел продаж и увеличиваться их стоимость. Также болью клиента была низкая вовлеченность аудитории. К апрелю 2025 целевой CPL на продажу автомобиля с контекстной рекламы составил 35 518,62 ₽, а с таргетированной — 47 179,81 ₽. Срочно нужно было срочно что-то делать, чтобы сформировать устойчивый поток целевых обращений, повысить эффективность вложений в продвижение и укрепить позиции бренда Jetour на рынке Мурманской области в таких непростых условиях.  В первую очередь, важно было подготовить креативы. Наш опыт показывает, что «живые» фотографии, сделанные в дилерском центре, отрабатывают более эффективно, чем стоковые изображения автомобилей. Они вызывают большее доверие и интерес аудитории.

Именно поэтому в работе мы использовали фотографии, предоставленные клиентом: реальные снимки из автосалона и материалы от импортёра, демонстрирующие автомобили марки Jetour. Использование именно этих визуальных материалов позволило подчеркнуть достоверность предложения и обеспечить единый стиль коммуникации с потенциальными клиентами.

Когда креативы были готовы, мы приступили реализации новой стратегии. Акцент был сделан на Поисковую кампанию по конверсионным запросам, т.е. на работу с «теплым» трафиком — теми пользователями, кто уже проявил интерес к покупке автомобиля. Для этого была тщательно проработана семантика. Мы оставили только наиболее релевантные и ценные ключевые фразы. А использование ручного управления ставками и своевременная оптимизация позволили удерживать показы на первых позициях поисковой выдачи, учащая контакт целевой аудитории с рекламным объявлением.

Дополнительно запустили Мастер кампаний и Товарную кампанию. Для них оптимизировали товарный фид: добавили минимальные цены «от» с учетом всех доступных выгод на текущий момент. Это обеспечило дополнительный релевантный трафик, повысило видимость конкретных моделей и укрепило присутствие бренда в выдаче.

Для наибольшего расширения охвата заинтересованной аудитории также запустили РСЯ-кампанию по конверсионным интересам. Формат обеспечил высокое качество трафика и дополнительный поток целевых обращений, т.к. позволил получить больший охват пользователей, близких к совершению покупки.

Такой подход позволил более эффективно распределить бюджет и работать не «на количество», а «на качество», обеспечив прирост уже заинтересованной аудитории.

В ходе кампании мы тестировали два варианта посадочных страниц: основной сайт дилерского центра и чат-лендинг. В результате, сфокусировались на продвижении сайта, т.к. он показал себя более эффективно.

Такой подход и регулярная оптимизация кампаний на основе накопленной статистики позволили нам добиться постепенного снижения стоимости целевого лида в 4,3 раза (до 8 197 ₽ в сентябре 2025) при увеличении количества лидов в 3 раза (с 7 до 21 за месяц).

Также для улучшения рекламных показателей мы пересмотрели подход к таргетированной рекламе.

В ходе сборки лидогенерирующих кампаний мы сузили аудиторию по признаку явно нецелевых интересов в тематике авто: авто эконом-класса, грузовой транспорт, мото, скутеры мопеды, спецтехника; а также неплатежеспособности: микрозаймы, в поиске работы. Исключили аудиторию тех, кто уже оставил заявку. 

Оптимизировали список ключевых фраз: удалили запросы на б/у авто и авто с рук, а также слишком широкие и общие ключевые фразы, добавили минус-фразы. 

Разработали новые креативы. В текстах сделали упор на условия покупки и выгоду. Изображения тестировали разные: с присутствием людей в кадре и без. На все из них вынесли текст с учетом изменений интерфейса ВК.



Потребовалось чуть больше месяца, чтобы найти наиболее конверсионные связки и обучить на них рекламные кампании. Так, уже в мае мы снизили стоимость целевого лида в 4,8 раза до 9 730,95 ₽ с НДС.  Лидогенерирующая кампания в ВК эффективно работала 3 месяца и за этот период обеспечила снижение стоимости лида почти на 83% (до 8 004,53 ₽ с НДС).

В июле клиент по внутренним причинам снизил бюджет с 90 000 руб. до 50 000 руб. Нам пришлось перестраивать стратегию. Так как дневного бюджета должно хватать хотя бы на 1 конверсию (по опыту и рекомендациям ВК), мы предложили клиенту не растягивать бюджет на весь месяц, а работать на результат. Так, сократили РК до 14 дней и за это время получили лиды по чуть большей, но приемлемой (в сравнении с началом работы) стоимости — почти на 78,8% ниже стартовой.

Мы сделали упор на кампании с контекстным таргетингом по ключевым запросам — эта аудитория наиболее горячая и показывала лучшие результаты. Также сфокусировались на более эффективных креативах — с присутствием людей в кадре. 



За рассматриваемый период нам удалось резко снизить стоимость целевого лида с таргетированной рекламы на 83% и стабильно удерживать его в пределах 12 500 ₽ с НДС. В отдел продаж из ВК мы привели 118 обращений, 37 из которых — квалифицированные лиды на покупку автомобиля.