Период, рассматриваемый в кейсе: декабрь 2024 — начало мая 2025
клиентом
задач
На основе анализа конкурентов и статистических данных по продажам автомобилей в сегменте грузового и коммерческого транспорта за 2023-2024 мы проработали стратегию в привязке к ключевым целям: повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж автомобилей FAW TRUCKS в России.
С самого начала работ со стороны клиента был ряд серьезных ограничений:
1. Отсутствие на сайте форм обратной связи и карточек товара с авто в наличии, а также невозможность их установки, т.к. клиент не напрямую продает автомобили, а через дилерскую сеть.
2. Невозможность указывать цены в рекламных креативах.
3. Отсутствие прямой связи трафика с отделом продаж и/или дилерскими центрами. Цепочка взаимодействий выстроена так, что посетитель, попадая на сайт, может либо позвонить на горячую линию, либо самостоятельно находит официальный дилерский центр и связывается с ним. В первом случае происходит регистрация обращения, по которому позже связывается отдел продаж — это удлиняет процесс сделки и негативно влияет на конверсионность пользователя. Во втором — клиент вовсе «выпадает» из воронки и дальше его судьба неизвестна. Забегая вперед, отметим, что для дилеров были установлены подменные номера, чтобы отслеживать трафик, но даже это не дало полной картины — по сути мы не имели доступа к ключевой части воронки и не могли влиять на то, как обрабатываются обращения, поступающие с рекламы.
4. Внутренние правила клиента. В частности, строгое указание не смешивать в рамках одной рекламной кампании тягачи и самосвалы.
Основными KPI проекта были выбраны охваты, показы и клики. В первую очередь мы сфокусировались на увеличении медиаприсутствия и повышении узнаваемости бренда.
В первую очередь, нам было важно подключить коллтрекинг и установить подменные номера. Эти данные важны не только для корректного отслеживания эффективности кампаний, но и для их оптимизации. Также мы предоставили клиенту комплекс рекомендаций по своевременной обработке входящих обращений для улучшения конверсии трафика и наладили систему получения информации о количестве и качестве обращений от клиента.
На этапе запуска мы сфокусировались на брендовых, модельных и смысловых рекламных кампаниях с разделением по ключевым продуктовым категориям: тягачи и самосвалы. Кампании запустили как в поиске, где собирался максимально целевой трафик, так и в рекламной сети Яндекса (РСЯ) — для охвата более широкой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Для этого мы полностью перезапустили аккаунты и внедрили новую структуру. Семантику разделили на модельные и немодельные ключи.
Как и ожидалось, с запуском продуманной рекламной активности объем трафика стремительно увеличился — уже в первый месяц работы мы получили 441 116 переходов на сайт. Среднее количество переходов до начала работы составляло 36 912 в месяц — мы увеличили этот показатель более чем на 1 195%. Однако «голый» трафик не являлся для нас самоцелью. Будучи заинтересованными в его коммерческой эффективности, мы продолжили оптимизацию и перешли от решения локальной задачи с увеличением трафика к более значимой — повышению его конверсионности.
Аудитория и настройки показов
Отдельное внимание уделили проработке аудитории. Автотаргетинг по широким и альтернативным ключам привлекал много «мусорного» и околоцелевого трафика, который не конвертировался в действия — его пришлось отключить. По данным текущих кампаний была выделена наиболее конверсионная аудитория по интересам: грузовая техника (фуры, сельскохозяйственные машины), тематика лизинга и коммерческого транспорта. На иные группы аудиторий были добавлены понижающие коэффициенты: например, -50% на аудиторию 55+ и -50% на аудиторию женщин младше 34, если они не проявляют интерес к тематикам.
По предварительным показателям эффективности кампаний мы регулярно проводили изменение ставок и массовую корректировку лимитов (с акцентом на более конверсионные кампании) — это позволило более рационально распределить бюджет, не «сливая» его, а получая реальный результат от инвестиций. Так, брендовые и модельные кампании (по FAW TRUCKS) стали отрабатывать значительно лучше при повышении ставок: прирост охвата положительно сказался на конверсии, позволив взять максимум от брендового спроса.
Экспериментировали и с целями. Значительный вклад в рост числа обращений внесла оптимизация поисковых компаний под конверсии. Их разделили на микро- и макроконверсии, а также настроили передачу офлайн-конверсий для более точной оптимизации. Стратегия, ориентированная на реальные действия пользователей, позволила улучшить качество трафика, показывая рекламные объявления только тем, кто потенциально способен конвертироваться в клиента. Кроме того, мы внедрили промежуточные цели: «целевой тег», «4 мин+» (по времени проведенному на сайте), «клик по номеру», «обратная связь». Отслеживание этих этапов пути пользователя позволило повысить точность аналитики и более адаптивно управлять ставками кампаний.
Кроме того, в рамках оптимизации мы регулярно «чистили» кампании за счет исключения неэффективных площадок в РСЯ и добавления минус-слов (шины, диски, обслуживание, своими, руками, поддон, лежанка, стол, горит, лампочка и др.) — это позволило отсеять нецелевые запросы и, как следствие, снизить долю нерелевантного трафика.
Неподтвердившиеся гипотезы
Однако не все тесты в ходе работы оказались успешными, и здесь важно было оперативно отреагировать. Так, мы добавили группу объявлений в РСЯ по конкурентным запросам и китайским брендам, но она не дала желаемых результатов. Несмотря на высокий охват, за месяц было всего 8 обращений, и из них 0 целевых. Кампания приносила заявки только на сервис, так что мы её отключили.
Подобная участь коснулась и Мастера Кампаний: объявления оказались слабыми в ряде регионов и, несмотря на хорошие охваты, не приносили заявок. Доля лидов относительно числа кликов кампании составила 0,04%, тогда как в других кампаниях этот показатель достигал 11,01%.
Проводилась также попытка разделения трафика по типам устройств — мобильные и десктоп. Однако значимого эффекта это не принесло: ни улучшения показателей, ни их ухудшения мы не зафиксировали и сместили фокус на более результативные направления оптимизации.
Для креативов разработали визуальную стилистику. В ситуации отсутствия актуального фотобанка от клиента наши дизайнеры тестировали разные концепции креативов, и в итоге нашли наиболее эффективную — ту, при использовании которой вырос CTR рекламных объявлений.
Особое внимание мы уделили оптимизации размещения на Дром, сделав акцент на гео-таргетинге. Мы выделили ТОП-10 наиболее активных регионов и направили туда 50% всех показов:
— Приморский край
— Иркутская область
— Забайкальский край
— Хабаровский край
— Республика Алтай
— Новосибирская область
— Челябинская область
— Республика Бурятия
— Амурская область
— Кемеровская область
Оставшиеся 50% распределили по остальной территории России.
Такой подход позволил увеличить CTR с 0,07% в декабре 2024 года до 0,09% в феврале 2025 года. При этом, по данным Дром, средний CTR медийной рекламы в сфере спецтехники — 0,05%.
Далее мы начали тестировать гипотезы по новым сегментам, включая показы в разделе легковых авто премиум-класса (стоимость от 8 млн ₽), на главной странице сайта, а также в целевом разделе «Грузовики и спецтехника». Это позволило к апрелю увеличить CTR до 0,17%, а за первую половину мая (праздничный период) — до 0,26%, что значительно превышает среднерыночные показатели для этого формата.
На Авито, помимо стандартной медийной рекламы, мы подключили Brandspace формат. Это имиджевый спецпроект с умным медийным продвижением, который состоит из брендированной страницы и анонсирующего баннерного пакета, который нативно встраивается в путь пользователя по классифайду и привлекает его на страницу бренда.
Однако Brandspace не дает возможности перейти на сайт импортера и/или напрямую с ним связаться. Для продолжения воронки мы подключили личные кабинеты официальных дилерских центров. Их объявления о продаже техники FAW TRUCKS сразу выводятся на Brandspace лендинге — в них уже можно найти контакты и связаться с продавцом.
Это позволило получить охват с Авито в 37 337 497 пользователей и повысить CTR до 0,16%. Средний CTR с площадки за рассматриваемый период составил 0,15%.
Всего с классифайдов за 5 месяцев работы мы получили более 63,5 млн просмотров и более 80 000 кликов.
За весь обозначенный период было зафиксировано свыше 813 млн показов. Основной рост — в феврале и марте, за счет масштабирования рекламных кампаний и подключения новых регионов.
Общее количество переходов на сайт составило около 4 млн. Особенно активно трафик рос в феврале, когда показатели достигли 1 023 589 кликов за месяц.
К апрелю общее число обращений достигло 361 за месяц. Всего за 5 месяцев мы привлекли 1 213 обращений с рекламы. Основной объем приходился на пользователей из Центрального (до 40%), Северо-Западного и Приволжского федеральных округов. Обращением в данном случае мы считаем переходы на подменные номера, заявки, клики по контактным данным.
Из общего числа обращений в апреле 81 было квалифицировано как релевантный для отдела продаж лид. Это те пользователи, что проявили интерес к покупке автомобилей или запчастей и возможностью стать дилером.
Средняя стоимость обращения (CPA) при этом упала более чем в 2 раза: с 33 390 ₽ в декабре 2024 до 15 133 ₽ в апреле 2025. При этом расход кампаний остался на том же уровне, но эффективность инвестиций значительно выросла.
За период с января по май 2025 года на рынке грузовой техники был зафиксирован спад на 50% по сравнению с тем же периодом 2024 года. Всего было продано 25 316 автомобилей против 50 572 в предыдущем году. Несмотря на отрицательную динамику рынка, в январе-июне 2025 года FAW TRUCKS удалось занять 4,24% рынка по количеству продаж. При этом доля бренда среди ТОП-5 китайских конкурентов, по данным Автостата, составила 19,88%.
Более того, спустя 4 месяца со старта работ нам сообщили, что дилерские сети прозванивало стороннее маркетинговое агентство на предмет холодной лидогенерации, но большинство отмечали, что им достаточно трафика от той рекламы, которую запускает импортер — это стало лучшим подтверждением качества нашей работы.
В данный момент мы продолжаем работу над проектом и масштабируем его. На ближайшее будущее запланирован ряд мероприятий, направленных на увеличение конверсии, расширение охвата и усиление аналитики:
— повышение конверсии сайта: оптимизация структуры контента, размещение более понятных контактных блоков, призывов к действию и реализация других изменений, способствующих улучшению пользовательского пути и повышению вероятности обращения в отдел продаж;
— продолжение установки подменных номеров для дилеров: более точное отслеживание обращений по регионам позволит оценивать эффективность рекламы на уровне каждого партнёра, следить за уровнем спроса и оперативного реагирования на его изменения;
— настройка сквозной аналитики: точное отслеживание влияния всех каналов на количество продаж позволит следить за движением клиента по маркетинговой воронке, точнее оптимизировать кампании, выстраивать рабочие связки инструментов и в «онлайн-режиме» следить за окупаемостью рекламы;
— настройка веб-аналитики для дилерской сети: аналитика на сайтах официальных дилеров FAW TRUCKS позволит отслеживать движение пользователя по воронке от рекламы до обращения, а в будущем — до продажи, и на основе этих данных оптимизировать кампании;
— проведение профессиональной фотосъемки автомобилей FAW TRUCKS: актуальные качественные фотографии повысят привлекательность рекламных материалов и, как следствие, эффективность медийной и баннерной рекламы;
— увеличение объема показов, кликов и обращений: масштабирование активности в Яндекс Директ, Auto.ru и Дром для увеличения охвата целевой аудитории и трафика на сайт без потери качества.
