В 2 раза повысили конверсию лендинга медорганизации

Проект стартовал в условиях высокой конкуренции и перегретого аукциона на поиске. Средняя стоимость лида была высокой, около 20 000 рублей, а значительная часть обращений, которая поступала с основного сайта, была спамом, поскольку основной поток трафика был с кампаний по конкурентам в схожей тематике.

У клиента уже был настроен коллтрекинг Calltouch. В целях точного отслеживания конверсий и более грамотной оптимизации кампаний в дальнейшем мы, в первую очередь, провели его технический аудит, актуализировали настройки и интеграции.

Следом «собрали» и запустили контекстную рекламу с детальной сегментацией под каждую услугу. Преимущественно это поисковые кампании с разбивкой по направлениям клиники (для каждой услуги отдельная РК), а также брендовая кампания. Дополнительно использовали сетевые кампании, товарную и один Мастер Кампаний (МК).

В первый месяц после запуска стоимость лида оставалась высокой — до 16 700 рублей. В период майских праздников CPL резко вырос до 31 800 рублей, что связывали с сезонным спадом трафика и снижением интереса аудитории. После праздников показатели временно стабилизировались, но со временем вновь начался рост стоимости обращений — CPL достиг 26 823 рублей, нужно было что-то с этим делать.



Мы провели аудит и выяснили, что одна из ключевых причин снижения эффективности рекламных кампаний — устаревший лендинг: универсальный, малоконверсионный и не соответствующий ожиданиям аудитории. При большом количестве направлений услуг клиники он не обеспечивал нужного уровня релевантности и не удерживал внимание пользователей.

Создание отдельных посадочных страниц под каждое направление требовало бы значительных вложений в дизайн, разработку и поддержку. Поэтому мы выбрали оптимальное по бюджету и, как оказалось в дальнейшем, эффективное по результатам решение — модернизировать основной лендинг.
Мы переработали его структуру, усилили блоки с УТП и добавили недостающие элементы. Также провели сегментацию всех услуг и подготовили уникальные тексты для каждой группы пользователей. 

Следующим ключевым шагом стало внедрение на посадочной странице динамической подмены заголовков, которая усилила эффект от сегментации и обновлённой структуры лендинга. 

Динамическая подмена — это внедренный скрипт, позволяющий показывать пользователю заголовок, максимально соответствующий его запросу в поиске. При этом сама страница остаётся одной и той же. Система работает так: пользователь видит объявление по своему запросу с актуальным для него предложением, с него переходит на сайт, где заголовок лендинга совпадает с текстом объявления. Подмена происходит автоматически: новый запрос — новое предложение на посадочной. Такая технология позволяет добиться высокой релевантности между объявлением и содержимым страницы, что напрямую влияет на рост конверсии и снижение CPL.

На текущий момент динамическая подмена заголовков применяется примерно на 60% рекламных кампаний, и процесс «перевода» на такой лендинг продолжается.  В планах перевести 100% кампаний. 

Благодаря более точным объявлениям и заголовкам, которые теперь полностью соответствуют запросам пользователей, CPL снизился на 25% в течение 2 недель после реализации подмены. За тот же временной период количество лидов выросло на 48%. CTR увеличился с 0,74% до 1,04%, а также конверсия лендинга увеличилась более чем в 2 раза — с 0,19% до 0,41%.

По данным Яндекс.Метрики, сократился процент отказов более чем в 4 раза и выросла глубина просмотра на 25% — пользователи стали дольше оставаться на сайте и активнее взаимодействовать с контентом.




Совместно с мерами по оптимизации рекламных кампаний это решение позволило нам снизить среднюю стоимость целевого, подтвержденного клиентом, лида за месяц с 12 571,72 до 8 918,15 рублей и увеличить их количество со 145 до 211.
  Для стабилизации показателей эффективности контекстной рекламы, после внедрения динамической подмены заголовков мы продолжили оптимизацию кампаний. Минусовали нерелевантные запросы и площадки, отключали автотаргетинг и неэффективные группы объявлений, перераспределяли бюджеты с пользу наиболее результативных кампаний. Корректировали ставки, сегменты, настраивали цели и отслеживание лидов. 

Дополнительно начали тестировать Микс на поиске — кампанию, где все направления собраны в одном наборе объявлений. В процессе появилась гипотеза, что услугами медицинского центра могут чаще интересоваться в ночное время. Для проверки мы параллельно запустили ночную версию Микс формата, работающую в промежутке с 00:00 до 06:00. За 2 недели работы кампания принесла 19 лидов по цене 12 400 рублей.

Наилучшие же результаты показали кампании по брендовой семантике, с динамической подменой заголовков и автостратегией «Оптимизация конверсий» — их мы и стали усиливать. На момент публикации кейса все кампании проекта переведены на эту стратегию. Основные цели — «Заявка целевая» и «Звонок целевой».  Такой подход позволил снизить CPL, повысить конверсию и стабилизировать трафик.

Часть гипотез не сработала.Так, не дали ожидаемого результата товарные кампании и объявления, запущенные на аудиторию look-alike (похожую на тех пользователей, что уже совершили целевое действие — обратились в медорганизацию). Эти кампании были отключены.

Грамотная оптимизация обеспечила стабильное снижение средней стоимости лида от месяца к месяцу и увеличение их количества.