TENET: как мы настроили стабильный поток обращений в дилерский центр нового бренда

TENET — российский автомобильный бренд на базе моделей Chery, представленный в 2025 году. Продажи стартовали осенью 2025 года, и уже по итогам первого полугодия 2026 TENET занял 3-е место по количеству продаж среди всех марок с долей 10,5%. А в мае 2026 TENET T7 впервые стал самым популярным кроссовером в России. По данным за 9 месяцев 2026 года бренд сохраняет лидерство в своем сегменте, обгоняя Haval Jolion более чем на 1 000 продаж.

Обратной стороной быстрого роста стала плотная конкуренция внутри бренда. В Петербурге 18 официальных дилеров TENET, у всех одинаковые автомобили и похожие условия импортёра. Пользователь выбирает не марку, а дилера, и бороться за него приходится офферами, скоростью реакции и доверием. С первых дней мы столкнулись с тремя серьёзными ограничениями:

1. Маленький поисковый спрос. Бренд новый, и людей, которые уже ищут TENET по названию, немного. За 9 месяцев поиск дал всего 405 тыс. показов — меньше 3% от общего объёма. Масштабироваться на одном поиске было невозможно.

2. Дорогой клик. За этот небольшой объём запросов борются все дилеры TENET в регионе. Средняя цена клика на поиске составила 227 ₽ — в 11 раз дороже, чем в РСЯ (21 ₽).

3. Одинаковые условия у всех дилеров. Кредитные программы и скидки задаёт импортёр, поэтому выделиться «размером выгоды» нельзя. Оставалось отличаться подачей оффера и выбором площадок.

Отсюда и наш подход: формировать спрос в сетях, аккуратно забирать горячий спрос на поиске и постоянно тестировать офферы. Рекламные кампании мы запустили на Поиске и в РСЯ: сети формировали спрос и давали 56% конверсий, поиск забирал горячих покупателей и конвертировал в 12 раз лучше (2,67% против 0,23%). В качестве посадочных страниц использовали стандартный лендинг (официальный сайт дилерского центра) и чат-лендинг (интерактивный формат, где пользователь в режиме онлайн-диалога может получить оффер и сформировать заявку). 



Лучше всего за период отработали связки:

1. Поиск + лендинг. Основная поисковая кампания привела 166 конверсий. Запросы с упоминанием бренда внутри неё конвертировали 5,5% кликов при стоимости конверсии 4 409 ₽.

2. Мастер кампаний с общей семантикой. Две кампании с разными стратегиями дали 282 конверсии — треть всего результата. На поиске они приводили конверсии по 6 500–7 300 ₽, а по брендовым запросам — от 1 771 ₽.

3. РСЯ в комбинированном формате. Главная сетевая кампания проекта: 139 конверсий по 7 782 ₽ при цене клика 16 ₽.

4. Реклама в МАКС. 98 конверсий с самой высокой конверсией на проекте.

При этом мы не полагались на один автотаргетинг. Ключевые фразы давали конверсию по 6 871 ₽ — на 25% дешевле, чем автотаргетинг (9 104 ₽). Автотаргетинг при этом давал объём, которого у нового бренда без него не было бы.

Операционно оптимизация включала кросс-минусовку ключевых фраз, чтобы кампании не конкурировали за один и тот же запрос; регулярную чистку автотаргетинга и поисковых запросов от нецелевых формулировок; постоянную ротацию офферов (слабые объявления отключали, сильные масштабировали) и перераспределение бюджета в пользу кампаний с лучшей стоимостью конверсии. Когда в Директе появилось продвижение в каналах МАКС, мы сразу запустили под него отдельные кампании. Это стало главной находкой проекта.
Реклама в МАКСе размещается в формате автоматических посевов. Объявления настраиваются в Яндекс Директ и публикуются в целевых каналах в мессенджере. Под такой формат размещения мы адаптировали тексты: вместо одной фразы — короткий список преимуществ, как в посте: «TENET за 0 рублей. Кредит от 0,01% без первого взноса. Скидка для семей с детьми» 



Реклама в МАКС конвертировала 4,07% кликов в валовые обращения — в 22 раза выше, чем остальные кампании в сетях (0,18%).  Клик здесь дороже, но на сайт приходит заинтересованный читатель, а не случайный пользователь. В итоге конверсия из МАКСа в среднем стоила 7 560 ₽ — на 20% дешевле, чем в остальных сетях. Средняя стоимость уникально-целевого обращения — 5 178 ₽.

Именно здесь лучше всего сработали самые смелые офферы: «TENET сегодня за 0 рублей» и «TENET за 50% от цены» дали конверсию почти 5%. Более сдержанный «за 30% от цены» в том же канале конвертировал в 5 раз хуже — в ленте канала оффер должен цеплять с первого взгляда.

Ещё не тестировали рекламу в МАКС? Запустим её для вашего дилерского центра → Оставить заявку Всего за 9 месяцев мы запустили 15 кампаний. Но не все гипотезы сработали — неудачные мы фиксировали быстро, чтобы не тратить на них бюджет:

1. Промо тест-драйва с розыгрышем сертификата OZON. Недельная акция 16–23 февраля собрала 1 884 клика с высоким CTR 3,4%, но ни одной конверсии. Игровой оффер привлёк любопытных, а не покупателей.

2. Первая версия сетевой кампании. Конверсия 0,09% и стоимость конверсии 16 323 ₽ — почти вдвое выше среднего. Мы пересобрали её в комбинированный формат, и новая кампания стала приводить конверсии по 7 782 ₽ — в 2,1 раза дешевле.

3. Дополнительные сетевые связки. Две кампании в РСЯ с посадкой на лендинг дали 4 600 кликов без единой конверсии. Обе остановили, потратив на них около 1% бюджета.

4. Запросы с брендами конкурентов. Конверсия по ним стоила 14 095 ₽ — в 1,6 раза дороже среднего. Покупателя другой марки сложно переубедить одним объявлением, поэтому кампанию быстро остановили.

Отдельно стояла медийная кампания. Она привела всего одну прямую конверсию, но задача у неё была другая — познакомить город с новым брендом. За 1,7% бюджета она дала 3,65 млн показов (22% всех показов проекта) при стоимости тысячи показов около 34 ₽. Результат сложился из трёх элементов: офферов, которые говорят о сумме сегодня, а не об абстрактной скидке; быстрого выхода на новую площадку МАКС и дисциплины в отключении слабых связок.

Поток квалифицированных лидов вырос с 63 в январе до 154 в июле — в 2,4 раза. Лучшим месяцем за рассматриваемый период стал июль, а с июня проект стабильно приносит больше 110 лидов в месяц.