Санкт-Петербург
пр. Шаумяна, д. 10
с 09:00 до 18:00
Дата: 30 июня 2023
Имидж бренда — это определенный образ в глазах потребителя, то, как клиенты видят и воспринимают вашу компанию. Он формируется по большей части на уровне ассоциаций и эмоций и зависит от многих факторов от позиционирования и маркетинговой стратегии до отзывов в интернете. Кажется, что это что-то стихийное, субъективное, неизмеримое. И если про субъективность частично можно согласиться, то про остальное — нет: имидж можно и нужно отслеживать, оценивать и, что самое главное, влиять на него.
Как влиять? В первую очередь здесь включается контент-маркетинг и PR. Именно те материалы, которые выходят в сети с упоминанием вашего бренда, влияют на представление о вас широких масс общественности. И, разумеется, большую роль здесь играет работа с репутацией (ORM), ведь если ожидание (имидж) не совпадает с реальностью (репутация), то правда быстро выйдет на поверхность, и даже миллионы, вложенные в контент-маркетинг, не помогут. А для того, чтобы понимать, что и где нужно усилить в работе над имиджем, важно регулярно проводить его оценку.
Для оценки обычно используются следующие метрики:
1. Динамика брендовых запросов. Эта метрика помогает оценить узнаваемость бренда и то, как она меняется в разные промежутки времени. Отследить запросы можно с помощью сервиса Wordstat и там же посмотреть, вместе с какими формулировками ищут вашу компанию в сети.
Как влиять? В первую очередь здесь включается контент-маркетинг и PR. Именно те материалы, которые выходят в сети с упоминанием вашего бренда, влияют на представление о вас широких масс общественности. И, разумеется, большую роль здесь играет работа с репутацией (ORM), ведь если ожидание (имидж) не совпадает с реальностью (репутация), то правда быстро выйдет на поверхность, и даже миллионы, вложенные в контент-маркетинг, не помогут. А для того, чтобы понимать, что и где нужно усилить в работе над имиджем, важно регулярно проводить его оценку.
Для оценки обычно используются следующие метрики:
1. Динамика брендовых запросов. Эта метрика помогает оценить узнаваемость бренда и то, как она меняется в разные промежутки времени. Отследить запросы можно с помощью сервиса Wordstat и там же посмотреть, вместе с какими формулировками ищут вашу компанию в сети.
2. Share of Voice (SoV). Эта метрика показывает, какую долю занимают упоминания бренда в общем потоке публикаций об отрасли и конкурентах. Считается по формуле: SoV (%) = кол-во публикации о компании / общее кол-во публикаций в отрасли х 100. Она помогает оценить, какую долю рынка занимает бренд: если его присутствие в инфопространстве минимальное, а работа ведется только с постоянными клиентами и «по рекомендации», то здесь нечего говорить об имидже — его нужно выстраивать с нуля, а для повышения количества клиентов, пришедших по «сарафанному радио», работайте над репутацией.
3. Тональность публикаций. Оценив общее медиа присутствие и занятую долю рынка, нужно понимать, в каком ключе о вас пишут. Например, если случился скандал, и за определенный период бренд вышел в лидеры по упоминаемости в сфере, но все публикации негативные, радоваться «первому месту» не стоит — на имидже это сказывается плохо, нужно срочно подключать антикризисные коммуникации.
3. Тональность публикаций. Оценив общее медиа присутствие и занятую долю рынка, нужно понимать, в каком ключе о вас пишут. Например, если случился скандал, и за определенный период бренд вышел в лидеры по упоминаемости в сфере, но все публикации негативные, радоваться «первому месту» не стоит — на имидже это сказывается плохо, нужно срочно подключать антикризисные коммуникации.
4. Key Message (KM). Эта метрика позволяет определить, насколько сообщения о бренде совпадают с общим позиционированием компании. Для оценки нужно выделить основные месседжи, которые содержатся в публикациях с вашим упоминанием, и сравнить, насколько они приближены к тем, которые хочет транслировать бренд. Так можно увидеть зоны роста в работе над имиджем. Возможно, у потребителя просто складывается неверное или противоречивое впечатление о компании, поэтому «картинка» в голове не складывается, и имидж не продает или вообще толком не формируется.
5. Общественное мнение. Для его анализа используют такие инструменты как опросы и фокус-группы. Опрос целевой аудитории о том, что они слышали о вашей компании, как оценивают бренд, какие ассоциации о нем возникают и пр., помогут понять, какое общее впечатление вы производите на людей: где имидж совпадает с желаемым, а где нужно поработать. Провести такое анкетирование можно, например, с помощью сервиса Яндекс.Взгляд.
6. Тональность отзывов. На этом «поле» имидж тесно связан с репутацией. Да, отзывы оставляют те, кто уже взаимодействовал с компанией, но они непосредственно влияют на имидж, т.к. читают их люди, которые еще не составили собственного мнения о бренде. Важно регулярно отслеживать, какие оценки вашей работы появляются в сети и насколько они соответствуют тому образу, который вы пытаетесь сформировать. И, конечно, работать с теми, которые выбиваются из общей картины или несут негатив. Потребители отмечают, что часто они могут сделать выбор в пользу бренда, даже если у него много негативных отзывов, но представители грамотно на них реагируют.
5. Общественное мнение. Для его анализа используют такие инструменты как опросы и фокус-группы. Опрос целевой аудитории о том, что они слышали о вашей компании, как оценивают бренд, какие ассоциации о нем возникают и пр., помогут понять, какое общее впечатление вы производите на людей: где имидж совпадает с желаемым, а где нужно поработать. Провести такое анкетирование можно, например, с помощью сервиса Яндекс.Взгляд.
6. Тональность отзывов. На этом «поле» имидж тесно связан с репутацией. Да, отзывы оставляют те, кто уже взаимодействовал с компанией, но они непосредственно влияют на имидж, т.к. читают их люди, которые еще не составили собственного мнения о бренде. Важно регулярно отслеживать, какие оценки вашей работы появляются в сети и насколько они соответствуют тому образу, который вы пытаетесь сформировать. И, конечно, работать с теми, которые выбиваются из общей картины или несут негатив. Потребители отмечают, что часто они могут сделать выбор в пользу бренда, даже если у него много негативных отзывов, но представители грамотно на них реагируют.
Ну а что делать, чтобы поддерживать чистую репутацию и мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы, мы рассказали в расширенной версии статьи на vc.ru
Наши клиенты
Дилеры автомобильных брендов
Автомобильные холдинги
Недвижимость и строительные компании
Другие отрасли
