Застройщик обратился к нам в конце 2020 года, чтобы привлечь целевые обращения на приобретение квартир. Ввод объекта в эксплуатацию планировался на II-III квартал 2021 г., но уже с начала 2021 г. квартиры были доступны для бронирования, и на этапе строительства нужно было продать их большую часть. Застройщик для региона новый, и его присутствие в информационном пространстве было нулевым. Кроме того, рекламировать предполагалось только жилой комплекс, а не застройщика целиком, что сильно сужало пул возможностей.
клиентом
задач
Так как ЖК только запускался в работу, первым делом для официального «выхода в сеть» ему требовался сайт. Разработка заняла 8 недель, и уже к концу января официальный сайт был опубликован в сети. Все визуальные элементы создавались на основе брендбука клиента. Структура сайта была выбрана стандартная: информация о проекте и инфраструктуре, преимущества, варианты квартир и дизайн-проектов, раздел с документацией на строительство и проектной декларацией, новости и акционные предложения.
Параллельно с разработкой сайта мы приступили к подготовке социальных сетей для работы: были созданы аккаунты в VK и Instagram*, разработан уникальный дизайн (с опорой на брендбук клиента), сверстаны шаблоны и иконки для публикаций, вкладок, приветственной обложки и рабочих разделов, оформлен раздел товаров и настроены виджеты для VK и таргетированной рекламы (запись на консультацию).
Именно в соцсетях мы начали впервые знакомить аудиторию с застройщиком, жилым комплексом и рендерами — аудитория органически прогревалась полезной информацией, наблюдая за ходом строительства. Однако задачей соцсетей стало не только знакомство, но и создание доверительного отношения аудитории к ЖК и укрепление позиции бренда на рынке, т.к. до этого девелопера в регионе не знали. Большой сложностью на старте здесь оказалось отсутствие достаточного объема уникального контента (видео, живых фото), поэтому прорабатывать контент-план пришлось с учетом этого, балансируя между интересами целевой аудитории, визуальными возможностями и оптимальной частотой публикаций.
Контент-план мы разбили по рубрикам и типам публикаций: развлекательный контент, контент для создания активности, информативный контент и др. В месяц на каждую соцсеть приходилось 20-30 публикаций + сторис и обновление «актуального» в Instagram*. Кроме того, отдельным пластом работы была модерация страницы: мы активно работали с комментариями, отзывами и пользовательским контентом, отвечали на вопросы и обрабатывали негатив.
Работа по SMM велась на протяжении всего проекта. Забегая вперед, отметим, что в среднем аккаунты ЖК собирали 2 157 просмотров ежемесячно и 40-80 уникальных посетителей в день.
Подписчики не только интересовались контентом в моменте, но и продолжали следить за обновлениями уже после продажи всех доступных квартир. По состоянию на март 2022 года (месяц после завершения проекта) в социальных сетях было: 695 подписчиков — в Instagram* и 924 подписчика — в группе ВКонтакте.
Базовый этап подготовки мы прошли (сайт и соцсети запустили, информацию о жилом комплексе с сети обеспечили) и к марту 2021 приступили к настройке контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads. В качестве основного инструмента веб-аналитики выбрали Calltouch (вся сквозная аналитика далее выстраивалась также с помощью этого сервиса, но она была завершена лишь на 3 этапе работ).
Стартовая стратегия для Яндекса и Google была выбрана одинаковая: фокус на прямой семантике в Поиске и на Сетях, отдельные группы по брендовым запросам, по категории «новостройки», по классу и количеству комнат, а также семантика с привязкой к ГЕО и ретаргетинг. В Яндексе была добавлена семантика по классифайдам (Avito, ЦИАН, Мир Квартир).
Новые гипотезы и дополнительные стратегии на этом этапе не тестировались. Специалисты контролировали динамику трафика, регулярно проводили стандартную оптимизацию по чистке ключей и площадок показа, обновляли текстовые и визуальные креативы.
К слову, предложения клиента для рекламных объявлений не отличались особой уникальностью: была программа Trade-in, возможность покупки в ипотеку, а также подарок при покупке квартиры — индивидуальный дизайн-проект. Однако мы старались проработать их визуально, чтобы обратить внимание пользователя.
Развитие проекта до конца июня было плавным, а первая стратегия при регулярной оптимизации обеспечивала необходимый объем трафика. Дополнительно мы начали работу с геосервисами (Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС) и классифайдами (Avito, ЦИАН, М2 и Мир Квартир). Мы не стали пока подключать платное размещение, но создали все необходимые карточки, заполнили аккаунты и разместили важную для клиентов информацию.
Подводя итоги первых двух этапов работы, мы видели крайне положительную динамику, но при более глубоком рассмотрении нашли проблемные места в контекстной рекламе, которые требовали решительных действий. В частности, выгорание аудитории, креативов и посадочных страниц. Нужно было менять не только тексты и визуал, но и серьезно пересматривать стратегию.
Первым делом, мы заменили поисковые ТГО в Google на динамическую кампанию и оптимизировали кампании на Сетях. Далее обратились к Яндекс Директу: запустили кампании в РСЯ по околоцелевой семантике и конкурентам, проработали графические баннеры и добавили медийную рекламу для повышения охватов. Также мы расширили ГЕО, запустили кампании на соседние регионы (Санкт-Петербург и Псков) и проработали кампанию по интересам.
Дополнительно настроили автотаргетинг и подключили высокочастотные запросы по Великому Новгороду: «купить квартиру в Великом Новгороде», «квартиры в Новгороде», «дома квартиры в Великом Новгороде» и др. Спойлер: именно эти решения не сработали, и через 2 недели были отключены, т.к. CPL стал стремительно расти. А вот брендовая семантика, напротив, стала демонстрировать высокие результаты: CPL по кампаниям в Яндексе и Google составлял от 1000 до 1700 руб, но максимальный объем трафика с кампаний не доходил и до 15% от общего плана.
Таргетированная реклама
Одной контекстной рекламы и органического трафика оказалось недостаточно, поэтому мы подключили таргетированную рекламу в соцсетях. Аккаунты активно развивались, наши SMM-специалисты все это время регулярно вели там работу с аудиторией, поэтому проблем не возникло. Виджет для лидогенерации был настроен еще на этапе наполнения страниц, оставалось только интегрировать его с обратным звонком из Calltouch. Такое решение позволило отделу продаж клиента не тратить время на обработку заявки, т.к. по каждому обращению автоматически происходил дозвон.
Работа с посадочными страницами
Разнообразие требовалось не только в инструментах, но и в посадочных страницах. Так как сайт уже не конвертировал трафик с рекламы так, как нам хотелось бы, пришлось искать другие варианты.
До этого проекта в середине 2021 года мы со скепсисом относились к подобным «опросам» без достаточного количества информации на странице в качестве посадочной, а после — стали активно рекомендовать (подробнее рассказываем здесь). Стоит только взглянуть на график: доля целевого трафика резко увеличилась и за уже 2 недели месячный план по трафику был выполнен! Однако и у квизов есть «срок годности», и через месяц работы такой посадочной объем трафика на нее стал снижаться, но все равно не опустился ниже показателей, которые были до внедрения квиза.
Дополнительно были проработаны акционные посадочные страницы с офферами:
— скидка до 500 000 руб. на покупку определенного списка квартир;
— специальные условия для 2-х и 3-х комнатных квартир с расчетом ежемесячного платежа от 28 269р.
Специально под посадочные мы проработали текстовые объявления для контекстной и таргетированной рекламы и создали баннеры.
Продвижение на классифайдах и ORM
Параллельно с настройкой таргета и оптимизацией контекстной рекламы мы начали рекламное продвижение на Avito и ЦИАН, а также подключили баннерное размещение на ЦИАН.
Дополнительно приступили к мониторингу репутации клиента в сети и работе над созданием положительного имиджа бренда на рынке (ORM). Работа велась в тесном сотрудничестве с клиентом: со своей стороны они фиксировали отзывы покупателей, а мы помогали с обратной связью и обработкой возможного негатива. К началу заключительного этапа проекта, средний рейтинг компании в ТОП-10 поисковой выдачи Яндекса и Google составлял 4,78.
Смена стратегии контекстной рекламы, синхронная работа всех отделов по формированию гипотез и упаковке акционных предложений, а также грамотный подход к выбору performance-инструментов позволили достаточно быстро стабилизировать трафик. Однако цель проекта заключалась именно в продаже всех квартир за год, и как бы мы ни старались, емкости рынка одного Великого Новгорода было недостаточно. В поисках решения родилась гипотеза, что в других регионах России есть люди, которые хотят переехать в Великий Новгород — это нужно было проверить. Мы начали с анализа рынка: обратились к аналитике Яндекса для оценки интереса в регионах и ознакомились с релевантными предложениями других компаний.
В выборку попали несколько регионов для тестирования (в т.ч. Тверь, Мурманск, Иркутск, Сыктывкар и др.), для которых мы проработали отдельную посадочную страницу, квиз, баннеры и подготовили серию публикаций в соцсетях и на сайте.
Трафик был дорогой, и обращений было крайне мало, но гипотезу мы все же признали успешной, т.к. заметили интерес и готовность аудитории к переезду. В связи с этим, в рамках мероприятий по оптимизации мы отключили отдельные кампании по регионам и предпочли им общий показ по расширенному ГЕО. Так мы и не потеряли заинтересованную аудиторию из других регионов, и не допустили роста CPL.
Вторая гипотеза — трафик надо искать среди аудитории, настроенной на покупку жилья на вторичном рынке. По статистике, более половины из них готовы рассмотреть и квартиру от застройщика, если она соответствует требованиям. Для такой аудитории мы проработали посадочную страницу с выгодным предложением, собрали семантику и создали группу объявлений. Кроме того, кампания прошла и в социальных сетях.
CPL с этой кампании составила около 6 000 рублей, тогда как плановый показатель к тому моменту был не выше 5 000 руб. Кампания хоть и приносила трафик, но была ограничена в расходах. Всего с неё клиент получил 27 лидов и 2 продажи.
К началу этого этапа мы помогли клиенту продать уже более 80% квартир: в наличии остались лишь варианты на мансардном этаже со свободной планировкой, несколько однокомнатных и преимущественно трехкомнатные квартиры. Проект близился к завершению, но из-за небольшого выбора вариантов для покупки мы не могли расслабиться. Часть аудитории «отсеивалась», потому что оставшиеся квартиры не подходили под их требования, поэтому просадки по трафику давать было нельзя.
И как раз тут нам на радость наступила Черная пятница. Мы не могли игнорировать такой повод и разработали под него отдельную стратегию коммуникации для всех каналов. Из доступных к тому моменту офферов были льготные ипотечные ставки, выгодная цена за квадрат и подарок в виде индивидуального дизайн-проекта. Для них мы подготовили баннеры и посадочные страницы в стилистике Черной пятницы, а также «подогрели» предложения яркими призывами к действию.
Это обеспечило большой прирост трафика, а всего за ноябрь мы привлекли 345 целевых лидов с платных каналов продвижения. Здорово, но квартиры в наличии еще оставались — их мы рассчитывали продать до конца года. Еще раз спойлер: этого не произошло, после скачка активности на Черную пятницу в декабре случилась просадка.
Новые акции проработали конец декабря 2021-февраль 2022. Проект завершился в конце февраля 2022 года полной продажей квартир ЖК Аркажская слобода.
