Мастер кампаний

Мастер кампаний – инструмент Яндекс.Директа, который по задумке облегчает настройку рекламной кампании. Яндекс заявляет, что инструмент подходит как для специалистов по контекстной рекламе, так и для непрофессионалов. Но так ли все просто и эффективен ли мастер кампаний?


Мастер кампаний: что это и зачем использовать

Мастер кампаний по сути это интеллектуально обучающиеся адаптивные объявления. Для настройки достаточно указать ссылку на посадочную страницу, а дальше алгоритмы Яндекса анализируют информацию на сайте и предлагают варианты заголовков и текстов объявлений, которые автоматически компонуются и чередуются. В ходе отображения рекламной кампании отбираются наиболее эффективные сочетания “заголовок-текст” и транслируются именно они, наименее эффективные отключаются. 


Объявления показываются, как на поиске, так и на сетях, ограничить показ только в одном формате нельзя. Аудиторию можно настроить как вручную по ключевым запросам, так и доверить это алгоритмам Яндекс.Директа и автотаргетингу.


Еще одна “Фишка” данного инструмента в том, что можно настроить оптимизацию по целям кампании и оплачивать только целевое действие, например, отправку формы.

Частые ошибки в использовании мастера кампаний

В процессе подготовки статьи мы обсудили тему с коллегами из digital-сферы, которые почти единогласно твердили, что мастер кампаний - недоработанный инструмент, на который едва ли нужно обращать внимание. Мы проанализировали основные причины недовольства коллег и выделили частые ошибки в использовании инструмента.
  • Низкие бюджеты: Яндекс заявляет, что мастер кампаний можно использовать при бюджете от 300 рублей, но не стоит забывать, что контекстная реклама - это аукцион. По указанным или подобранным целевым запросам, скорее всего, уже есть реклама ваших конкурентов, и заниженный бюджет просто потопит ваше рекламное объявление.
  • Узкая настройка: начиная работать с мастером кампаний, многие специалисты запускают одну стандартную кампанию: выставляют автотаргет и доверяются алгоритмам. Яндекс, конечно, заявляет, что инструмент автоматический, но для его корректной работы нужно к объявлениям подходить с умом и тестировать разные варианты настройки.
  • Некорректное выставление цели: самая популярная цель при настройке мастера кампаний - “отправка форм”. Часто специалисты выставляют “отправка всех форм”, чтобы увеличить вероятность её достижения. Однако с точки зрения лидогенерации/продаж - это неэффективная тактика, т.к. метрика даже поиск по сайту приравнивает к отправке формы. То есть, пользователь просто хочет найти интересующий его товар или услугу, а в мастере кампаний это отображается как достижение цели, и это действие оплачивается, хотя по факту не является целевым. Таким образом и происходит слив бюджета.

Как мы использовали мастер кампаний и какой получили результат

С мастером кампаний мы прошли долгий путь. Тестирование инструмента проводили на кампании дилерского центра Mitsubishi. Началось все с запуска общих текстов и автоматического подбора ключевых слов. Как и ожидалось, тест вау-результатов не дал. Приступили к оптимизации. 

Был создан дубликат кампании: цель одной из них - отправка формы, другой - звонок в отдел продаж. Звонки отслеживали с помощью сервиса Calltouch. Коллтрекинг фиксирует и записывает обращения, отмечая, с какого рекламного объявления был тот или иной звонок. Результат кампаний был лучше, чем в первом тесте, но они дали всего несколько конверсий по стоимости выше заложенной в плане: формы - 1 лид за 6 660, звонки - 2 лида по 8 880 каждый. Оптимизация продолжилась.


Мы создали еще 2 дубликата кампаний и использовали в них не лендинг, а импортерский сайт-коробку. Результаты не заставили себя долго ждать, но, на удивление, больше обращений стало приходить с предыдущих кампаний на лендинг. Была выдвинута гипотеза: чем больше дубликатов с различными настройками, тем лучше общий результат. Чтобы её проверить, мы создали большое количество дубликатов, запускали кампании не только на автотаргетинг, но и настраивали аудиторию и ключевые запросы вручную. Также мы более тщательно подошли к предлагаемым Яндексом вариантам объявлений, убирая менее релевантные: например, чтобы по запросам определенной модели авто не выводились безмодельные тексты. 


За месяц такой рекламной кампании мы получили с мастера кампаний в сумме 62 лида (из 132 всего) и снизили стоимость лида почти на 30%. За лид в данном проекте считали целевой совершенный звонок в отдел продаж (если клиент дозвонился и действительно хотел приобрести автомобиль).


Мы пришли к выводу, что создав 1-2-3 кампании через мастер кампаний, наиболее вероятно впустую слить бюджет, чем получить эффективную рекламу, однако, чем больше таких компаний будет запущено, тем выше вероятность успеха. Не бойтесь, “дополнительные” кампании не приведут к бессмысленному увеличению затрат на рекламу (так как оплата идет непосредственно за достижение цели).