Клиент

Автоцентр «МАРКА», официальный дилер Nissan в Санкт-Петербурге.

Ситуация

Рекламный бюджет – около 600 000 р в месяц.
Кроме контекстной рекламы клиент использует и другие рекламные активности: BTL, рекламу на радио, смс и e-mail-рассылки. Однако основной бюджет расходует на рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads.  

Задачи

Основная задача, которую клиент поставил перед агентством «Аксиома-Веб» – при сохранении текущего бюджета увеличить количество новых целевых обращений на 20% за 4 месяца и на 30% по итогам полугода.

Под обращениями клиент понимает звонок, заполненную форму обратной связи на сайте или же визит в дилерский центр.

Учитывая, что реклама в Яндекс.Директе и Google Ads – основной источник трафика, на первом этапе по договоренности с клиентом «Аксиома-Веб» не делила трафик по источникам, работая на общий конечный результат. Тем не менее, отдельно считали стоимость целевого звонка с рекламы и стоимость заявки. Вторая задача, которая встала перед агентством – сократить стоимость звонка/заявки в отдел продаж на 20%. За стартовую стоимость брали данные предыдущего агентства – 3 800 рублей.

Важным требованием клиента была настройка системы аналитики интернет-трафика.

Как было у клиента до этого

До «Аксиомы-Веб» всю интернет-рекламу комплексно настраивало другое крупное специализированное агентство. По договоренности, «Аксиома-Веб» получила доступ к статистике старых рекламных кабинетов и к кабинету Calltouch.

Исходные данные

Трафик в ДЦ — 500-550 обращений в месяц.  
Средняя стоимость обращения — 3800 рублей.

Первый этап: настройка аналитики

Подготовку новой рекламной кампании начали с настройки системы аналитики. Это базовые действия, но тем не менее очень важные.  

1.    Настройка корректных целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Установили только те цели, которые подтверждали выполнение целевого действия – отправка заявки, звонок Calltouch, заказ обратного звонка.

Отказались от целей типа просмотр определенного количества страниц, просмотр целевых страниц и прочего, решив, что это будет мешать получать объективные данные.

 
2.    Поскольку клиент уже пользовался динамическим коллтрекингом, настроили обмен данными между Яндекс.Директ и Google Ads, Яндекс.Метрикой, Google Analytics и Calltouch. «Подружили» все инструменты аналитики, чтобы все данные из Яндекс.Метрики и Google Analytics передавались в Calltouch и поступали обратно.

3.    Настроили интеграцию отправленных с сайта заявок и Calltouch. Все заявки с сайта и вся информация по ним – с какой рекламной кампании пришел клиент, по какому запросу – отображаются в личном кабинете Calltouch.


 
4.    Настроили подмену номеров для каналов оффлайн рекламы – радио, смс-рассылки. Для каждого источника выделили отдельный статический номер.
Клиент использует обратный звонок другого сервиса. Агентство «Аксиома-Веб» настроило интеграцию двух сервисов, выделив для обратного звонка статический номер.

5.    Поскольку был доступ к данным Calltouch за предыдущий период, «Аксиома-Веб» проанализировала все звонки за последние 3 месяца и получила первоначальную статистику: какие рекламные кампании дают больше всего целевых обращений, какие запросы ведут к целевым звонкам в отдел продаж.

Второй этап: запуск рекламных кампаний 

Еще до запуска рекламных кампаний «Аксиома-Веб» получила от клиента информацию о том, какие модели ему выгоднее продавать. Эти данные объединили со статистикой по звонкам. И так составили свой список приоритетных рекламных кампаний.  

Например, было понятно, что для клиента важны Nissan Qashqai и Nissan X-Trail, именно с их продажи дилерский центр зарабатывает больше. И логично было привлекать на сайт больше людей, которых интересуют именно эти автомобили.  

Но агентство «Аксиома-Веб» видело, что больше обращений можно получить не с рекламы конкретно этих моделей, а с общих безмодельных и дилерских запросов. Также обращения по этим моделям давала Рекламная Сеть Яндекса.  
Так, уже на этапе запуска было понятно, как распределять рекламный бюджет клиента наиболее эффективным образом.

Результат – уже на второй месяц работы «Аксиома-Веб» выполнила основную задачу –  трафик в дилерский центр увеличился на 20%. По итогам второго месяца работы получили 620 новых обращений за месяц.

Третий этап: оптимизация рекламной кампании

1.    Сбор данных в Calltouch
Использовали подменные номера для всех посетителей сайта. Динамический коллтрекинг срабатывает при переходе с любого источника – и с рекламы, и с органической выдачи, и при переходе с других сайтов. Важна «история клиента».

Таким образом, видно, когда клиент пришел первый раз на сайт, откуда он пришел, сколько раз был на сайте, прежде чем позвонил или оставил заявку. Анализируется первый и последний клик.

На практике видно, что человек первый раз пришел на сайт с рекламы, вернулся спустя несколько дней с органики и позвонил. Известно, какая рекламная кампания и какой запрос привел пользователя на сайт дилерского центра.

2.    Анализ данных
При оптимизации рекламных кампаний использовались данные Calltouch. Постоянно отслеживались, какие кампании и какие ключевые запросы дают целевые звонки.

Целевые звонки – это уже протегированные звонки в отдел продаж.

Отслеживать звонки только по utm-меткам недостаточно, так как в рекламной кампании по продажам больше половины звонков могут приходиться на сервис или в отдел запчастей. И если неправильно определить, в какой отдел звонок, это мешает корректному анализу статистики.

«Аксиома-Веб» прослушивала все звонки в дилерский центр и ставила тему обращения.

Какие теги использовались:
•    отдел продаж
•    отдел сервиса
•    запчасти
•    информационный (когда, например, уточняют режим работы или адрес)
•    нецелевой (ошибочный).  

Потом в личном кабинете Calltouch строятся отчеты по источникам звонков и выделяются работающие ключи.  

3.    Отбор «работающих» запросов
Как показывает статистика, не все ключевые запросы одинаково эффективны. И если смотреть данные за продолжительный период, то видно, что чаще всего целевые звонки клиент получает с одних и тех же слов.  
Сначала «Аксиома-Веб» просто увеличивала ставки на эти ключевые запросы. Потом решили вынести их в отдельную рекламную кампанию, названную «Приоритеты». В этой рекламной кампании те запросы, которые дают больше 2-3 звонков в отдел продаж в месяц. Это самые важные запросы. По этим словам маркетологи агентства держали максимальный дневной лимит и высокие ставки. 

В итоге каждый день эти запросы приносят звонки или заявки. Стоимость конверсии ( звонка или заполненной на сайте формы обратной связи) в среднем всего 565  рублей.


 
Примерно раз в две недели ведущие проект маркетологи пересматривают эти запросы и убирают те, что больше не дают звонков, а также добавляют новые.  

Также на основе статистики Calltouch оптимизируются все рекламные кампании.

Благодаря эффективному управлению рекламным бюджетом и постоянной оптимизации рекламных кампаний, агентство «Аксиома-Веб» выполнило поставленные клиентом задачи. Трафик в дилерский центр при сохранении бюджета на контекст увеличился на 30%, стоимость целевого обращения снизилась более чем в 2 раза — до 1700 рублей.

Больше обращений – 33%
Меньше стоимость – 2,2
Стоимость целевого обращения - 1 700 руб

Также «Аксиома-Веб» настроила для клиента систему аналитики, объединив онлайн и офлайн-каналы продвижения. В планах – настройка сквозной аналитики и интеграция с CRM-системой клиента.